Maatschappelijke acceptatie

Gepubliceerd in Meat & Co nr. 5 2019

EEN BEDRIJF IS SLECHTS LEVENSVATBAAR ALS HET ÉN RENDEERT ÉN MAATSCHAPPELIJK WORDT GEACCEPTEERD. VAN MAATSCHAPPELIJKE ACCEPTATIE IS SPRAKE WANNEER INDIVIDUEN EN DE MAATSCHAPPIJ DE PRODUCTEN, DE ACTIVITEITEN EN PRODUCTIEPROCESSEN VAN EEN BEDRIJF POSITIEF WAARDEREN. EEN BEDRIJF MOET DUS NAAST PUUR ECONOMISCHE DOELSTELLINGEN OOK DOELSTELLINGEN FORMULEREN VOOR MAATSCHAPPELIJKE VRAAGSTUKKEN EN DEZE IN HET TOTALE BELEID INTEGREREN, WIL HET IN ZIJN GEHEEL TOEKOMSTBESTENDIG ZIJN. VOOR SOMMIGE BEDRIJFSTAKKEN ZAL DAT EEN HELE UITDAGING ZIJN, VOOR BEPAALDE – DENK AAN DE TABAKSINDUSTRIE – ZELFS ONMOGELIJK.

http://Photo by Karsten Würth (@karsten.wuerth) on Unsplash

Ofschoon het misschien wel zo lijkt, is maatschappelijke acceptatie niet iets nieuws. In mijn strategische adviezen aan bedrijven neem ik maatschappelijke acceptatie door middel van een ‘outside-in’ benadering, waarin de te verwachten toekomstige maatschappelijke functies die een bedrijf kan vervullen centraal staan, al sinds jaar en dag mee. Wel is het zo dat door de groeiende invloed van ngo’s, maar vooral social media, er veel meer aandacht is voor maatschappelijke issues dan vroeger. Daarbij komt dat ook de wetenschap meer en meer betrokken wordt in het publieke debat over bijvoorbeeld natuur, milieu en opwarming van de aarde. Als een probleem algemeen maatschappelijk relevant wordt geacht, zullen nationale en Europese politieke partijen, parlementen en regeringen er wat van moeten vinden en zal dit onherroepelijk leiden tot het starten van een wetgevingsproces dat uitmondt in wet- en regelgeving. Vervolgens bepaalt de rechter bij geschillen of het recht juist wordt toegepast. Zo werkt dat in een democratische rechtsstaat. En dus ging het ook zo met de stikstofproblematiek. Uiteindelijk was niet de ‘groene’ inborst van de regering, maar de ‘stikstofuitspraak’ van de Raad van State die de regering dwong maatregelen te treffen om de natuur te beschermen, bepalend.

Omdat boeren, mede door uitspraken van politici, vreesden onevenredig zwaar getroffen te worden, besloten ze de trekker naar Den Haag te nemen. Het mooie van deze actie waaraan voor het eerst boeren uit alle sectoren deelnamen, was dat de maatschappelijke acceptatie van boeren bij de burgers groot bleek te zijn, getuige de sterk positieve reacties. Groter waarschijnlijk dan zij ooit hadden kunnen vermoeden. Dat is winst die de boeren kunnen verzilveren.
Een kanttekening is echter op zijn plaats. De waardering van de burgers betreft vooral de producten, niet zo zeer het productieproces. Voortdurende aandacht voor huidige en toekomstige maatschappelijke issues blijft geboden.

Innovatie blijft daarom onverminderd noodzakelijk. Dat kan overgang naar kringlooplandbouw zijn in combinatie met faire opbrengstprijzen, maar ook investeren in technische oplossingen die de negatieve milieueffecten van boerderijen nog verder beperken dan de enorme reductie in uitstoot die reeds is bereikt. En niet te vergeten innovaties die actief bijdragen aan een beter milieu, dierenwelzijn en biodiversiteit of anderszins voorzien in toekomstige functies (producten en diensten) die maatschappelijk positief gewaardeerd worden. Niet ‘inside-out’, maar ‘outside-in’ dus!


Gert-Jan van Kesteren